Vom Anstoß bis zum Sieg:
In sechs Schritten zur erfolgreichen Marketing-Automation-Kampagne
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Der erste Pass kann Beim Fußball schon entscheidend sein für den weiteren Verlauf. Was für den Lieblingssport der Deutschen gilt, lässt sich auch auf Marketing-Automation-Kampagnen übertragen. Sobald eine Marketing-Automation-Plattform ausgewählt ist, geht es los: Der Ball beginnt zu rollen. Während es beim Fußball darum geht ein Tor zu schießen, zielt die Taktik einer Marketing-Automation-Kampagne darauf ab, die Customer Journey zu steuern und die Kundebindung zu festigen. Doch der Weg zum Finale dauert länger als 90 Minuten. Daher empfiehlt es sich, mehrere Etappenziele festzulegen, um dem Pokal Schritt für Schritt näher zu kommen.
Schritt 1: Spielplan aufstellen
Zunächst sind Unternehmen gut beraten, eine Grundsatzfrage zu klären: Was möchten sie mit der Marketing-Automation-Kampagne erreichen? Nur, wer das Ziel einer Kampagne definiert, kann den Kampagnenverlauf so planen, dass jede einzelne Maßnahme auf die Zielstellung einzahlt. Gängiges Ziele sind beispielsweise Leads bis zur Vertriebsreife zu entwickeln oder auch Cross- und Upselling-Potenziale zu erschließen. Mit dem jeweiligen Ziel vor Augen, sollten Marketing und Vertrieb in enger Zusammenarbeit die Kampagne konzipieren und visualisieren – von der ersten Idee bis hin zur Modellierung. Hierfür können Unternehmen Pinnwände oder Whiteboards benutzen und dort Post-its oder digitale Campaign Cards verschieben, hinzufügen, entfernen, ergänzen, neu kombinieren und dergleichen. So gelangen Firmen schrittweise zu ihrem Spielplan: der Roadmap. Sie ist die Voraussetzung, um später die einzelnen Spielerpositionen bestmöglich mit passendem Content zu besetzen.
Schritt 2: Nach der ersten Halbzeit nicht aufgeben
Erfolgreich ist eine automatisierte Kampagne dann, wenn sie Interessenten entlang ihrer Customer Journey individuell und schrittweise begleitet. Dementsprechend sorgfältig sollten Unternehmen bei der Modellierung vorgehen und die Kampagne sukzessive logisch aufbauen. Für die grafische Darstellung und Modellierung von Geschäftsprozessen mithilfe von Diagrammen und Symbolen, eignet sich der Business-Process-Model-and-Notation-Ansatz (BPMN) für Marketing-Automation-Kampagnen. Während dieser Phase spielt der Faktor Zeit eine wichtige Rolle. Anders als bei einem Fußballspiel, ist die Spanne, um das Ziel zu erreichen, bei der Kampagnen-Planung nicht limitiert. Das hat den Vorteil, ausreichend Zeit einkalkulieren zu können. Schließlich gilt es, viele Fäden zu verknüpfen: das Persona-Konzept, den phasengerechten Content sowie die Anforderungen von Marketing, Vertrieb und IT. Dieses Investment bei der Planung zahlt sich aus. Es bewahrt Unternehmen davor, Änderungen später mit mehr Aufwand vornehmen zu müssen. Schließlich wäre nach der technischen Umsetzung ein denkbar ungünstiger Zeitpunkt dafür.
Schritt 3: Team zusammenstellen
Die Integration von Marketing Automation in CRM-Systeme und andere Drittsysteme erfolgt durch den Einsatz spezialisierter Konnektoren, die als Brücken zwischen den verschiedenen Softwarelösungen dienen. Diese Konnektoren ermöglichen eine nahtlose Datenübertragung und -synchronisation, wodurch Marketing- und Vertriebsteams auf dieselben, stets aktuellen Kundendaten zugreifen und sich die Bälle gekonnt zuspielen können. Eine erfolgreiche Integration beginnt oft mit der Auswahl des passenden Konnektors, der sicherstellt, dass Daten wie Leads, Kundeninteraktionen und Verkaufshistorien automatisch zwischen dem CRM und der Marketing-Automation-Plattform ausgetauscht werden. So gelingt die Umsetzung der Kampagne abteilungsübergreifend und das Unternehmen profitiert von den Synergien.
Schritt 4: Den Ball ins Rollen bringen
Nun wird es ernst. Die Marketing Automation ist integriert, die Konzeptionsphase abgeschlossen und alle Elemente sind erstellt. Dazu zählen etwa Download-Contents, Landingpages, Mailing-Texte und Formulare. Diese gilt es, in der Objekt-Ansicht im System abzubilden und einzupflegen. Whiteboard oder Pinnwand, reich bestückt mit Ideen aus der Konzeptionsphase, ermöglichen an dieser Stelle einen Abgleich. So stellen Unternehmen sicher, dass sie nichts Entscheidendes übersehen. Ein besonderes Augenmerk gilt dabei dem Content, denn: ohne passgenaue Inhalte keine automatisierten Prozesse – und schlussendlich keine gelungene Customer Experience. Daher gilt es, den Content dahingehend zu überprüfen, ob er die Schmerzpunkte der Persona tatsächlich berücksichtigt. Er sollte die richtigen Botschaften und Argumente beinhalten – zeitlich abgestimmt auf die Phase im Entscheidungsprozess, in der sich ein Interessent befindet. Der Bedarf der Persona gibt zugleich das jeweilige Content-Format vor, um die passenden Informationen wirkungsvoll aufbereiten zu können. Auch ist abzuklopfen, ob es vielleicht sogar Inhalte gibt, die Unternehmen wiederverwenden können. Manchmal bedarf es nur kleiner Umformulierungen oder ergänzender Keywords.
Schritt 5: Testspiele durchführen
Wie keine Fußballmannschaft ohne Freundschafts- oder Testspiele in die neue Saison oder ein Turnier startet, gibt es auch bei Marketing-Automation-Kampagnen mehrere Testläufe. Sie erlauben, die unterschiedlichen Verlaufsmöglichkeiten zu validieren. Diesen zusätzlichen Aufwand zu investieren, lohnt sich: Nur so können Unternehmen noch vor dem Go-Live der Kampagne Anpassungen vornehmen. Natürlich sind Änderungen auch im Verlauf einer aktiven Kampagne möglich – jedoch mit erheblich mehr Aufwand. Läuft nach dem letzten Testspiel alles nach Plan, kann der Anpfiff erfolgen. Zwei Varianten stehen zur Auswahl: Im Falle einer dynamischen Kampagne fließen neue Kontakte, die zum Beispiel einen Promotion-Content angefragt oder ein Webformular ausgefüllt haben, sukzessive ein. Daneben ist es möglich, relevante Kontakte aus einer Datenbank in das Marketing-Automation-Tool zu importieren. Dann kommen im Verlauf der Kampagne keine weiteren Adressaten hinzu.
Schritt 6: Wenn nötig, auswechseln
Im vorletzten Schritt gilt es, zu überprüfen, ob die vorab definierten Ziele erreicht sind. Schließlich sind sie der Gradmesser des Kampagnen-Erfolgs. Key Performance Indicators (KPIs) sind dabei unverzichtbar. Es bietet sich an, schon während der Planungsphase festzulegen, welche Absprungraten, Conversion Rates sowie Öffnungs- und Klickraten erwartbar sind. Mithilfe einer Marketing-Automation-Lösung lassen sich diese Kennzahlen einfach ermitteln und beobachten. Die Ergebnisse dienen als Ansatzpunkte, um die Kampagne zielführend anzupassen, zu optimieren und sie damit immer besser auf das Kampagnenziel hin auszurichten.
Fazit: Vom Trainingslager zur Meisterschaft
Nur, wenn eine Marketing-Automation-Kampagne richtig konzipiert und geplant ist, kann sie ihr volles Potenzial entfalten. Es gilt, in die Vorarbeiten strategische Überlegungen einfließen zu lassen und genügend Zeit für die Umsetzung und das Testen einzuplanen. Das verursacht zweifelsohne einen gewissen Aufwand und erfordert Durchhaltevermögen. Aber nur so gehen Unternehmen nach einem Marketing-Automation-Turnier als Sieger vom Platz. Noch mehr praktische Tipps, wie sich Marketing und Vertrieb digitalisieren wie auch automatisieren lassen, gibt es im E-Book „Marketing Automation“, das kostenfrei gegen Angabe von Kontaktdaten unter www.sc-networks.de/ebook-marketing-automation verfügbar ist.
Über den Autor:
Martin Philipp | Evalanche | SC-Networks
Martin Philipp hat über 25 Jahre Erfahrung im Online-Marketing und digitalen Vertrieb von erklärungsbedürftigen, anspruchsvollen Produkten und Lösungen. Er ist Co-CEO der SC-Networks GmbH (www.sc-networks.de), Hersteller der „Made in Germany“ Marketing-Automation-Plattform Evalanche und verantwortlich für die Neukundengewinnung und Kundenbegeisterung.
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/martin-philipp/
Website: https://www.sc-networks.de/
