Online-PR wird zum Gamechanger
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Online-PR wird zum Gamechanger – doch du musst sie neu denken!
Ich beobachte seit Jahren, wie sich Sichtbarkeit im Netz verschiebt. Heute konkurrierst du nicht mehr nur mit anderen Websites, sondern mit KI-Systemen, AI-Overviews und generativen Suchmaschinen. Online-PR wird dadurch zum Gamechanger.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus meiner Arbeit: Die Sichtbarkeit in KI-Antworten hängt stark davon ab, wo und wie oft du als Quelle genannt wirst.
Digital PR wird damit zu einem echten Ranking-Faktor – nicht als Taktik, sondern als strategisches Fundament. Doch jetzt einfach Pressemitteilungen mit einem starken Keyword streuen, hoffen und warten, dass du im Google-Kosmos ganz oben stehst? Dieses Spiel ist vorbei.
Das neue Spiel heißt: Strategische Online-PR. Und das „PR“ darfst du beim Namen nehmen: Public Relations – Öffentlichkeitsarbeit: Und das ist heute nicht zwingend Pressearbeit.
Willkommen in der schönen neuen KI-Suchwelt – hier gelten andere Gesetze
Wenn du dich also gerade fragst, warum du nicht in den AI-Overviews zitiert wirst, obwohl du Zeit und Budget in deinen On-Page-Content investierst. Und obwohl du deinen klassischen Presseverteiler regelmäßig mit News versorgst: Dann willkommen in der neuen Suchwelt. Gesteuert by KI.
Denn KI-Suchsysteme bewerten nicht deine Absicht, sondern deine Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Relevanz. Es geht also nicht mehr darum, möglichst viele Inhalte irgendwo zu veröffentlichen.
Es geht darum, an den richtigen Stellen mit deiner Expertise in deinem Thema sichtbar zu sein.
Deine Aufgabe ist es also, deine Expertise in den Medien zu streuen, die von KI-Systemen bevorzugt als Quelle herangezogen werden: Fachportale, Vergleichsseiten, Blogs und Branchenmedien, Studien, Interviews in Online-Magazinen oder Podcasts.
Checkliste: Warum KI dich zitiert – oder ignoriert
- Wirst du regelmäßig in relevanten Fachquellen erwähnt?
- Sind deine Inhalte klar, zitierfähig und faktenbasiert?
- Passt deine externe Sichtbarkeit zu deiner Website?
Warum dein klassischer Presseverteiler heute kaum noch Wirkung entfaltet
Aus meiner Erfahrung heraus braucht es heute keinen größeren Presseverteiler, sondern einen besseren. Eigentlich ist es kein Presseverteiler mehr, sondern ein Quellen- und Mediennetzwerk. Warum? Weil die KI sich Zitate oder Quellen nicht aus Veröffentlichungen klassischer Presseagenturen wie der dpa oder einer renommierten Zeitschrift wie der Süddeutschen Zeitung rauspickt.
Nennen wir also den guten alten Presseverteiler ab sofort Medien- oder Quellenverteiler. OK?
Denn die KI sucht dort nach Antworten, wo auch deine Zielgruppe zu deinem Thema nach Antworten sucht. Etwa in Fachportalen, Vergleichsseiten, Foren und Plattformen. Sei also in den Medien vertreten, die von KI-Systemen bevorzugt als Quelle herangezogen werden. Und los geht’s? Nein.
Erfolgreiche Online-PR beginnt mit der Bestandsaufnahme.
Dafür klärst du am besten erst einmal diese 3 Fragen:
- Welches Thema besetzt dein Unternehmen glaubwürdig?
- Mit welchen Inhalten hierzu lässt sich der eigene Expertenstatus untermauern?
- Welche Quellen, Portale und Plattformen erscheinen hierfür bei relevanten Suchanfragen?
Bei der Recherche zu Portalen und Plattformen helfen Backlink-Tools oder klassischen SEO-Analysen. In unserem SEO-Seminar stellen wir neben den gängigen SEO-Werkzeugen auch KI-gestützte Techniken vor, die solche Recherchen effizient unterstützen und erleichtern. Ziel ist es, herauszufinden, wo Wettbewerber sichtbar sind und auf welchen Portalen die eigene Zielgruppe unterwegs ist.
Oder frag die KI selbst mit dem Prompt: „Identifiziere Fachportale und Blogs, auf denen ich einen Beitrag zum Thema XY veröffentlichen sollte. Berücksichtige nur Portale, die zu diesem Thema hohe Autorität und Reputation im Netz genießen.“
Du kannst auch mal einen Selbstcheck machen: Gib eine Frage in Google ein, die für deine Zielgruppe hohe Relevanz hat und für die du natürlich auch eine Antwort hast. Dann sieh dir die Citations in den KI-Antworten an, also die Quellen, die zitiert werden. Und? Bist du dabei?
Ich habe dir hier einmal ein einfaches Beispiel herausgesucht: Alle Quellen sind Fachmagazine oder Blogs.
Online-PR heißt heute: sichtbar werden, wo Antworten entstehen
Du siehst: Es ist nicht entscheidend, dass du deine Pressemitteilung an die SZ & Co. sendest, sondern dass du systematisch analysierst, welche deiner Themen besonders häufig in AI-Overviews erscheinen und welche Quellen in deiner Branche als vertrauenswürdig gelten.
Sichtbarkeit entsteht nicht isoliert, sondern in digitalen Ökosystemen.
Nur wenn du verstehst, wo sich deine Zielgruppen informieren, vergleichen und Entscheidungen vorbereiten, kannst du Inhalte und Formate entwickeln, die dort auch andocken.
Das setzt voraus, dass du dein Themenumfeld kontinuierlich beobachtest und akzeptierst, dass sich die Spielregeln der digitalen Sichtbarkeit laufend verändern.
In der Praxis heißt das: Plattformen, Formate und Kanäle gehören regelmäßig auf den Prüfstand. Was gestern funktioniert hat, kann heute irrelevant sein.
Entscheidend ist die Bereitschaft, Inhalte hinsichtlich Relevanz, Prägnanz und fachlicher Tiefe zu optimieren und sie konsequent an die tatsächlichen Informationsbedürfnisse deiner Zielgruppen anzupassen.
Das Wichtigste: Fang an!
Ich habe mir schon vor vielen Jahren systematisch einen Medienverteiler aufgebaut. Auf all diesen Plattformen kann ich regelmäßig Fachartikel veröffentlichen. Das war schon vor mehr als 20 Jahren nicht nur Arbeit, weil ich regelmäßig Fachartikel schreiben musste.
Vor allem war das zunächst einmal strategische Beziehungsarbeit: Ich musste mir also geeignete Portale heraussuchen, diese anschreiben und von meiner Expertise überzeugen. Klassisches Klinkenputzen also.
Heute zahlen sich diese Verbindungen doppelt aus: Durch wertvolle Backlinks und durch Citations und Mentions in den AI-Overviews und KI-Suchsystemen zu relevanten Fragen.
Wichtig ist es gerade jetzt anzufangen, sich gezielt Sichtbarkeit aufzubauen.
ABER: Die Online-PR alleine kann diese Sichtbarkeit nicht leisten. Der erste Schritt, bevor du mit deiner Expertise an die Off-Page-Öffentlichkeit herantrittst ist die eigene Website On-Page zu einer vertrauenswürdigen Informationsquelle aufzubauen.
Der größte Fehler: deine eigene Website
Jetzt wird es unbequem. Die meisten Online-PR-Strategien scheitern an der eigenen Website.
Der Content: Zu wenig Tiefe. Keine klaren Antworten. Statt klarer Nutzenargumente dominieren Selbstbeschreibungen, die außerhalb des Unternehmens niemand versteht. Und die zu werblich sind. Für KI-Systeme sind solche Inhalte nicht verwertbar.
Diese Betriebslindheit ist ein Riesen-Manko: Wenn ihr zu viele interne Fachbegriffe nutzt und nicht in der Sprache eurer Zielgruppe sprecht, gehen eure Inhalte an den Suchgewohnheiten der User vorbei.
Was hier hilft, ist eine kontinuierliche Keyword-Analyse sowie der kritische Blick von außen. Beides unterstützt dich dabei, deine Website-Inhalte so zu optimieren, dass sie sowohl für Menschen als auch für Suchmaschinen und KI-Systeme relevant bleiben.
Stichwort GEO: Die gezielte Optimierung von Inhalten für KI-gestützte Such- und Antwortsysteme wie Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity oder andere generative Suchmaschinen.
Denk daran: Deine Website ist das Fundament jeder PR. Sie ist der Ort, an dem sich entscheidet, ob deine Expertise nachvollziehbar, zitierfähig und vertrauenswürdig ist. Ohne starken, sauber strukturierten Content – mit klaren Aussagen, nachvollziehbaren Einordnungen und fachlicher Substanz – verpufft jede PR-Maßnahme.
Wenn du hier nicht investierst, kannst du dir weiteren Outreach, Platzierungen und Sichtbarkeitsinitiativen sparen. Denn KI-Systeme prüfen zuerst, ob es sich lohnt, auf dich zu verweisen. Und diese Prüfung findet auf deiner Website statt.
Hast du deine Website für KI-Systeme fit gemacht, dann kannst du dich bereit machen, an die Öffentlichkeit zu gehen. Doch was funktioniert in der PR?
Diese Inhalte funktionieren im KI-Zeitalter wirklich
Zunächst: Vergiss generische Fachartikel. Damit meine ich Texte, die formal korrekt sind, aber nichts Eigenes beitragen. Also Inhalte, die Bekanntes wiederholen, wage formuliert sind und keinerlei Haltung oder Persönlichkeit zeigen. KI erkennt sehr schnell, ob ein Inhalt austauschbar ist.
Was heute wirklich funktioniert, sind Inhalte mit Substanz und echtem Mehrwert. Dazu zählen Texte,
- bei denen klar wird, wer spricht,
- wofür jemand steht und
- warum genau dieser Beitrag relevant ist.
Es geht um Inhalte, die einordnen, Position beziehen und echte Antworten liefern – statt nur an der Oberfläche zu bleiben.
Besonders gut funktionieren dabei Formate wie:
- Eigene Studien oder belastbare Zahlen, die nicht nur informieren, sondern echte Orientierung bieten und Zusammenhänge verständlich machen.
- Experteninterviews, in denen Erfahrung, Meinung und Einordnung sichtbar werden – statt bloßer Zusammenfassungen allgemein bekannter Fakten.
- Fundierte Fachbeiträge oder Podcasts, die konkrete Insights liefern und nachvollziehbare Learnings vermitteln, statt nur Trends zu benennen.
Denn am Ende ist nicht das Format entscheidend, sondern die Tiefe.
KI-Systeme bevorzugen Inhalte, die Zusammenhänge erklären, Wissen einordnen und Fragen wirklich beantworten.
Kurz gesagt: Deine Inhalte müssen erkennbar eigenständig sein. Wenn dein Content genauso gut von jedem Wettbewerber stammen könnte, ist er für KI wertlos. Liefert er dagegen Expertise, Perspektive und klare Antworten, steigt die Chance, dass er zitiert wird. Apropos: zitierfähig …
Welche Text-Formate sind für die KI besonders geeignet?
KI-gestützte Suchsysteme bewerten präzise, faktenbasierte Antworten als besonders gut. Emotionale Texte, Storytelling oder ausschweifende Einleitungen sind hier fehl am Platz. Was zählt, sind kurze, klare Aussagen, die direkt zur Beantwortung einer Frage beitragen und einfach zitiert werden können. Stichwort: GEO – Generated Engine Optimization.
Achte also darauf, dass du deine Inhalte entsprechend dem Frage-Antwort-Modus anpasst und sicherstellst, dass zentrale Botschaften bereits im ersten Absatz beantwortet werden: KI liebt Klarheit.
Darüber hinaus ist es entscheidend, dass Inhalte strukturiert aufbereitet sind. Eine klare Gliederung, der gezielte Einsatz von Zwischenüberschriften sowie die Verwendung von Aufzählungen helfen den Algorithmen, die Relevanz deiner Inhalte besser zu erfassen und auszuspielen. War ja auch in der klassischen SEO schon erfolgsentscheidend.
Achte zudem bei der Content-Erstellung auf saubere Metadaten, prägnante Titel und optimierte Snippets. Auch diese Faktoren entschieden maßgeblich darüber, ob dein Inhalt in AI-Overviews berücksichtigt wird.
KI steht auch für: Konsistenz. Immer.
Ein Punkt, der im Zusammenhang mit Online-PR oft übersehen wird, ist die Konsistenz. Deine Aussagen müssen über alle Kanäle hinweg zusammenpassen.
Was auf deiner Website steht, darf in Fachportalen oder auf LinkedIn nicht plötzlich anders klingen oder widersprüchlich sein. Das wirkt nicht nur für Menschen irritierend, sondern auch für KI-Systeme.
Nur wenn Informationen sauber abgestimmt, aktuell gehalten und über verschiedene Touchpoints hinweg stimmig sind, entsteht ein glaubwürdiges Gesamtbild.
Genau diese Verlässlichkeit entscheidet darüber, ob du als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen wirst oder nicht.
Presseportale? Ja – aber nur als Ergänzung
Noch kurz zum Schluss: Online-Presseportale haben nach wie vor eine Daseinsberechtigung. Sie sollten jedoch nur als Ergänzung zur strategischen PR-Arbeit genutzt werden. Die Verteiler der einzelnen Anbieter arbeiten ja auch nur nach dem Gießkannenprinzip. Die Qualität der Verteiler ist, na ja, eben nicht so hochwertig, wie ein gezieltes Fachportal zu eurem Thema. Entscheidend bleibt die aktive Recherche und Kontaktaufnahme mit relevanten Quellen.
Mein Fazit: Online-PR ist kein Kanal – sie ist ein System
Online-PR ist heute keine Einzelmaßnahme, sondern ein Teil im Ökosystem „Sichtbarkeit“. Im klugen Zusammenspiel mit SEO, GEO und digitaler Reputationsbildung nach dem E-E-A-T-Konzept von Google, leistet Online-PR einen wesentlichen Beitrag zur digitalen Auffindbarkeit und Wahrnehmung im KI-geprägten Informationsumfeld. Wenn du willst, dass KI-Systeme dich zitieren, musst du liefern:
- Relevanz statt Reichweite
- Klarheit statt Kreativität
- Strategie statt Bauchgefühl
Markus Bockhorni
Der Gründer und Geschäftsführer der eMBIS Akademie Markus Bockhorni arbeitet seit Jahren als Trainer im Bereich Online Marketing. Seinen hohen Anspruch an Praxisnähe erfüllt der überzeugte Online Marketer mit Engagement, fundierten Know-how und langjähriger Anwender- und Lehrerfahrung. Auch Seminarteilnehmer ohne technisches Hintergrundwissen sind bei ihm in den besten Händen. Als Online Marketer der ersten Stunde und passionierter Web-Analyse-Spezialist verfügt er über jede Menge Praxiserfahrung und kennt das komplexe Zusammenspiel von Online-Netzwerken und digitalen Marketing-Kampagnen.
