Pull Marketing im B2B
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Pull Marketing: Die Top 7 Strategien und Techniken für B2B Unternehmen
Wir kennen es alle: Im B2B-Bereich sind Vertriebsmitarbeiter oft damit beschäftigt, potenzielle Kunden zu akquirieren, während im B2C oft hohe Werbebudgets für Anzeigen eingesetzt werden. Das muss nicht sein, denn es gibt eine Alternative: Pull Marketing. Das Ziel dieser Strategie ist es, potenzielle Kunden eher anzuziehen, statt sie aktiv zu kontaktieren. Damit du schnell eine bessere Vorstellung davon bekommst, warum Pull Marketing so wirksam ist, habe ich 7 Quick-Tipps mitgebracht. Im Fokus stehen dabei Strategien und Techniken, wie vor allem B2B-Unternehmen die Methode zu ihren Gunsten nutzen können.
Basics First: Was ist überhaupt Pull Marketing?
Pull Marketing hat das grundlegende Ziel, das Interesse von Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu wecken. Um diesen Effekt zu erreichen, werden Marketingmaßnahmen eingesetzt, die…
- eine Herausforderung oder ein Bedürfnis der Zielgruppe aufgreifen und allgemeine Lösungen präsentieren, anstatt spezifische Produkte oder Dienstleistungen kontextlos zu bewerben.
- potenzielle Kunden dort erreicht, wo sie bereits ein Interesse geäußert haben.
Gängige Kanäle des Pull Marketings sind insbesondere die eigene Website, (digitale) Public Relations und das Content Marketing.
Dem gegenüber steht das Push Marketing. Das Wort “Push” impliziert ja schon, dass Unternehmen hier Inhalte gezielt pushen, also in den Fokus der Zielgruppe rücken wollen. Unternehmen gehen hier aktiv auf potenzielle Kunden zu und bewerben ihre Lösungen direkt, auch wenn es noch keine Nachfrage gibt. Typische Maßnahmen sind hier vor allem Anzeigen und Werbung auf verschiedenen Plattformen, wie etwa Social Media, E-Mails, Suchmaschinen (Stichwort SEA) oder in Form von Online-Werbung.
Was macht Pull- besser als Paid Marketing?
Es ist bekannt, dass Paid- bzw. Push-Marketing-Strategien schnelle Ergebnisse liefern, allerdings können immer steigende Klickpreise und eine wachsende Abhängigkeit von bezahlter Werbung langfristig zum Problem werden. Wer sich einzig darauf verlässt, gerät schnell in einen Teufelskreis. Mit Pull Marketing baut man dagegen eine konstante, organische Awareness auf und erweitert die eigene Reichweite auf den eigenen Kanälen.
Wohin das langfristig führt, visualisiere ich gerne mit der organischen- und der Ad-Marketig-Kurve. Wir sehen schnell, dass im Gegensatz zu bezahlter Reichweite die organische, durch Pull Marketing generierte Reichweite, zu einem nachhaltigerem und beständigerem Wachstum führt. Beim Blick auf den finanziellen Faktor wird deutlich: Um auf Dauer perfekt aufgestellte organische Pull-Kanäle zu haben, musst am Anfang mehr investieren als in Paid-Kanäle. Aber es sind eben jene Pull-Kanäle, die zum immer laufenden Motor für Interaktionen zwischen deinem Unternehmen und potenziellen Kunden werden. Auf lange Sicht manifestiert sich das vor allem durch qualitativ höherwertige Leads, als solche, die du über Push Marketing generierst. Zudem bleiben die Ausgaben im Vergleich zum Push Marketing immer auf einem Niveau oder sinken sogar.
Mit diesen 7 Strategien setzt du Pull Marketing erfolgreich um
Von der Theorie in die Praxis: Was kannst du also für Maßnahmen ergreifen, um Pull Marketing erfolgreich zu implementieren? Im Prinzip erzähle ich dir wahrscheinlich nichts Neues, wenn ich sage, dass SEO nicht fehlen darf, du die User Experience im Auge behalten musst oder auch mit richtigem Branding schon viel erreichst. Was du wahrscheinlich noch nicht kennst: Das Zusammenspiel dieser Maßnahmen für erfolgreiches Pull Marketing!
1. Suchmaschinenoptimierung als Grundlage nutzen
Die Macht von Suchmaschinenoptimierung (SEO) als Marketinginstrument ist unbestritten. Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. sind einer der wichtigsten Kanäle, um organische Reichweite zu generieren, denn: Fast jede Zielgruppe startet ihre Suche nach Informationen mit einer Suchmaschinenanfrage. Das musst du nutzen, da eine Nachfrage gegeben ist und User offensichtlich Bedürfnisse haben, die es zu befriedigen gilt. Im Sinne des Pull Marketings musst du also genau jene User adressieren, indem du gezielt die Themen in den Suchmaschinenrankings besetzt, nach denen deine Zielgruppe sucht.
Lass mich das anhand eines Beispiels verdeutlichen:
Dein Unternehmen ist ein Anbieter für nachhaltiges bzw. ökologisches Reisen. Statt Social Media Ads (Push Marketing) zu schalten, schreibst du einen Artikel auf dem Unternehmensblog oder im -Magazin, der auf die Keywords “nachhaltiges Reisen” optimiert ist. Diese Keywords haben etwa 480 Suchen pro Monat. In dem Artikel gehst du z. B. darauf ein, warum nachhaltiges Reisen wichtig ist, warum es nicht teuer sein muss und wo man das besonders gut machen kann. In diesem Kontext gehst du schließlich auch darauf ein, dass dein Unternehmen passende Lösung für nachhaltig Reisende anbietet.
2. Positive User Experience ist das A und O
Egal, was du bei einer Suchanfrage eingibst, wird dir folgendes auffallen: Alle Top-Ergebnisse bieten auf ihren Seiten – übrigens unabhängig von der Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Seite – eine Top User Experience. Sie ist ein elementarer Faktor dabei, um User auf der Website zu behalten und die Wahrscheinlichkeit auf eine Conversion zu erhöhen. Aber was sind denn abgesehen von einem ansprechenden UX Design die einfachsten Hebel, die du für eine bessere Experience in Bewegung setzen kannst?
- Gute Übersicht: Prinzipiell kannst du mit einer sinnvoll strukturierten Navigation auf der gesamten Seite sowie Inhaltsverzeichnissen und Sprungmarken z. B. in Artikel schon eine Menge machen.
- User Intent befriedigen: Zu einer positiven Erfahrung mit einem Unternehmen und dessen Website gehört auch, dass User genau das finden, wonach sie suchen. So müssen sie schließlich die Seite nicht allzu schnell verlassen und sich bei Wettbewerbern belesen.
- CTAs integrieren: Mit sinnvoll platzierten Call to Actions (CTAs) schaffst du es, im Idealfalls sogar eine ganze Customer Journey abzubilden. Über sie interagieren User nicht nur mit deinem Unternehmen, du leitest sie auch noch geschickt durch die Reise.
3. Erfolgsfaktor Content: Mehr als ein Lockmittel
Wir alle kennen knackige Ad Copies aus Werbeanzeigen. Im Push Marketing gilt es, auf begrenztem Platz maximal Lust auf ein Produkt/eine Dienstleistung zu machen. Das ist zwar auch eine Kunst, im Pull Marketing ticken die Uhren aber anders: Hier brauchst du starken, mehrwertigen Content, der nicht selten sehr lang ist. Aber es zahlt sich aus: Meist ist diese Form des Contents qualitativ sehr hochwertig, gut recherchiert und hilft Usern dabei, ihre Probleme zu lösen oder zumindest dazu angeleitet zu werden, wie sie das schaffen. Wenn du sie dabei erfolgreich unterstützt, stärkt das ihr Vertrauen in dich und dein Unternehmen.
Erfolgreicher Content verbindet zwei Elemente miteinander:
- Inhalt: Qualitativ hochwertiger und langer Content sollte nach Möglichkeit von Personen mit Expertise verfasst werden und nicht z. B. von einer KI. Letztere kann dir in manchen Fällen zwar auch helfen, allerdings sollten generische Phrasen und häufige Wort- und Satzwiederholungen auf jeden Fall vermieden werden. Es braucht also immer mindestens eine menschliche Kontrollinstanz, die Ahnung vom jeweiligen Thema hat.
- Design: Neben dem Inhalt spielt auch dessen Verpackung eine große Rolle. Ob es nun um ein hochwertig gesetztes Whitepaper, gebrandete Grafiken oder einfach nur Textwüsten geht – Designelemente spielen eine wichtige Rolle bei der Content Experience.
4. Kunden mit Self Assessments zu dir lotsen
Damit Kunden aktiv auf dich zugehen, müssen zwei Faktoren gegeben sein: Sie müssen a) einen gewissen Bedarf bei sich selbst erkennen und b) dich als Brand kennen. Um bei ersterem behilflich zu sein, helfen sogenannte “Self Assesments”, also eine Art Selbsttest. Der hilft dabei, damit Unternehmen Stellschrauben bei sich selbst erkennen, bei denen natürlich genau dein Unternehmen unterstützen kann.
Beispiel: Du möchtest Unternehmen der Healthcare-Branche erreichen und führst dafür eine Studie zum Thema “Status Quo der Digitalisierung im Healthcare-Sektor” durch. Darin zeigst du nicht nur auf, wo die aktuellen Herausforderungen in der Digitalisierung in jenem Sektor liegen, sondern auch wie Unternehmen sie konkret bewältigen können. Im Zuge der Studie kannst du eine Art Self-Assessment-Bogen integrieren, über den Unternehmen aus der Zielgruppe eruieren können, wie gut oder schlecht es um die Digitalisierung im eigenen Unternehmen bestellt ist. Am Ende baust du – ohne dabei zu werblich zu werden – einen Hinweis auf deine Produkte/Dienstleistungen oder die Möglichkeit zur Beratung ein. Wenn ein Unternehmen über das Self Assessment herausgefunden hat, dass es Verbesserungspotenzial in seiner Digitalisierung gibt, dann hat es jetzt eine konkrete Nachfrage und wird dabei sehr wahrscheinlich an dich denken.
5. Mit starkem Branding Präsenz erzeugen
Ich hab es beim Self Assessment schon angedeutet: Im Pull Marketing ist auch der Bekanntheitsgrad elementar. Potenzielle Kunden gehen schließlich nur auf dein Unternehmen gezielt zu, wenn sie es kennen. Um genau das langfristig sicherzustellen, ist geschicktes Branding unerlässlich. Welche Methode du dabei wählst, hängt letztendlich von deiner Zielgruppe ab. Sorge beim Branding also vor allem dafür, dort vertreten zu sein, wo auch potenzielle Kunden sind. Also unter anderem:
- auf Events und Konferenzen: Ob kurzes Webinar oder Mega-Event wie die Campixx – sorge mit Präsenz und mehrwertigen Sessions dafür, dass potenzielle Kunden dich nicht nur sehen, sondern auch in Erinnerung behalten. Wenn du dich und dein Unternehmen dauerhaft als Speaker auf solchen Events etablierst, stärkst du dein Thought Leadership und wirst langfristig zum gefragten Experten.
- in Magazinen und Gastbeiträgen: Regelmäßiger Content auf der eigenen Unternehmensseite ist wichtig, aber auch Gastbeiträge in branchenrelevanten Online-Medien sind viel wert. Auch hier kannst du Expertise zeigen und dein Unternehmen als Lösungsbringer positionieren. Zudem gibt es hier meist auch wichtige Backlinks für deine Unternehmensseite, die auf deren Sichtbarkeit einzahlen.
- durch Engagement in Verbänden: Verbände sind unabhängig von der Branche wichtige Institutionen. Sie organisieren Events wie Konferenzen und Webinare, haben meist aber auch eigene Blogs zu branchenrelevanten Themen. Wenn du dich hier regelmäßig engagierst, steigen deine Chancen, als branchenrelevantes Unternehmen wahrgenommen zu werden.
Um Branding im Sinne des Pull Marketing zu betreiben, reicht es also nicht einfach nur, als (häufig eingekaufter) Sponsor eines Events aufzutreten oder Bannerwerbung zu schalten. Es geht vornehmlich darum, mit mehrwertigem Input ins bleibende Gedächtnis der Zielgruppe zu gelangen.
Einschränkend zum Branding muss ich an dieser Stelle der Transparenz halber auch festhalten, dass die Effektivität dieser Maßnahme z. B. im Gegensatz zu SEO nur schwer messbar ist. Das soll allerdings keine Ausrede sein, Branding gar nicht erst zu verfolgen. Der Hebel ist einfach zu wichtig, als dass (vor allem unbekanntere) B2B-Unternehmen es sich leisten können, ihn ungenutzt zu lassen.
6. Durch Review Management Erfolgsgeschichten präsentieren
Neulich habe ich auf Capterra gelesen, dass rund 63 Prozent der Deutschen häufig Online-Bewertungen lesen, bevor sie ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Die logische Folgerung: Gerade für potenzielle Neukunden sind Bewertungen eine wichtige Informationsquelle und Entscheidungsgrundlage – das gilt sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen. Zum Glück sind Online-Bewertungen kein passiver Prozess, ganz im Gegenteil: Dank Review Management kannst du daraus aktiv einen Nutzen ziehen.
Durch das Prozedere nimmst du dir Bewertungen aktiv zur Brust und kannst daraus wichtige Erkenntnisse ziehen: Im Zuge des Review Managements liegt ein starker Fokus auf der Überwachung und dem Tracking, aber auch der Analyse und der Beeinflussung von und durch Bewertungen.
Gerade im Online-Marketing ist im B2B OMR Reviews beispielsweise eine sehr bekannte Plattform. Für Software Reviews ist der Gartner Report eine wichtige Bezugsquelle für Bewertungen. Allgemein sind Bewertungen über Google branchenunabhängig sehr wichtig, denn: Wann immer User nach einem Unternehmen googlen, so ist der Infokoasten und die Sternebewertung rechts das erste, was sie dazu sehen.
Reviews sind aber weit mehr als Sternebewertungen auf verschiedenen Plattformen, dazu gehört auch qualitatives Feedback wie z. B:
- Expertentest
- ausgeschriebene Online-Bewertungen
- Persönliche Empfehlungen
- Case Studies und Customer Success Stories
- Testimonials
Wir sehen: Die oben genannten Plattformen sind nicht der einzige Weg, um Review Management zu betreiben. Wenn du gute Beziehungen zu bestehenden Kunden hast, kannst du aktiv auf sie zugehen und sie um ein Review bitten – eventuell helfen dabei kleine Incentives. Daraus resultierende Case Studies, Expertentests oder persönliche Empfehlungen kannst du schließlich auf der eigenen Website präsentieren. Potenziellen Kunden ist in der Regel klar, dass derlei Feedback auf der eigenen Website selten unabhängig ist, dennoch machen Erfolgsgeschichten den Effekt von Produkten und Dienstleistungen greifbarer, was letztendlich die Nachfrage steigert.
7. Mit Account Based Marketing gezielt Kunden ansprechen
Mein letzter Quick-Tipp fürs Pull Marketing für B2B-Unternehmen bezieht sich auf das Account Based Marketing. Bekanntermaßen legt gerade die B2B-Branche noch immer einen starken Fokus auf den Vertrieb, weshalb zum Beispiel auch längst überholte Prozesse wie die Kaltakquise noch immer betrieben werden. Das muss nicht sein: Account Based Marketing (ABM) hilft dir dabei, Vertriebs- und Marketingprozesse sinnvoll miteinander zu verknüpfen und das Prinzip der Kaltakquise viel erfolgsversprechender auszusteuern.
Im Rahmen des ABM werden Kampagnen genau auf ein bestimmtes Unternehmen zugeschnitten. Im ersten Moment mag dieses Vorgehen aufwendig dafür erscheinen, dass die Zielgruppe sehr klein ist. Deshalb ist die Account Selection, also die Auswahl einer qualitativ hochwertigen und passenden Zielgruppe, ein elementarer Faktor im ABM. Überlege dir hier genau:
- Welche Unternehmen passen zu meinen Produkten/Dienstleistungen
- Wer verfügt über das Budget, um mit uns zusammenzuarbeiten?
- Wo gibt es ein starkes Bedürfnis nach unseren Lösungen?
Falls du dich jetzt fragst, wo der Unterschied zur klassischen Leadgenerierung liegt, schafft diese Grafik Abhilfe:
Beim Vergleich der beiden Vorgehen bemühe ich – natürlich nur bildlich gesprochen – die Metapher des Fischfangs. Bei der Leadgenerierung fängst du mit einem großen Netz ganz viele Fische, wobei nur die wenigstens die Merkmale aufweisen, nach denen du suchst. Beim ABM hingegen fängst du die Fische gezielt mit einem Speer. Das ist vielleicht etwas aufwendiger, wenn dir der Fang aber gelingt, hast du qualitativ genau das gefunden, wonach du gesucht hast.
Die drei zentralen Säulen des Account Based Marketings sind:
- Auswahl der Key Accounts: Bei welchen potenziellen Kunden lohnt es sich, Aufwand und Kosten in ABM zu stecken? Wer verfügt über ein potenziell hohes Auftragsvolumen?
- Contenterstellung: Sprich die Accounts mit mehrwertigen Inhalten an, die so personalisiert wie möglich auf das Unternehmen und dessen Problemstellungen zugeschnitten sind.
- Erfolgsmessung: Wie viele Conversions entstehen durch einen ABM-Prozess?
Bei der Auswahl des Contents, mit dem du Unternehmen oder sogar einzelne Zielpersonen ansprichst, solltest du auf einen Branchenfokus achten. Wenn du hier typische Pain Points aufgreifst und dafür Lösungen anbietest, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich damit auseinandersetzen. Je nach Content-Format sollte der Branchenfokus idealerweise schon im Titel des Artikels, Whitepapers, Videos etc. erkennbar sein.
Fazit: Pull Marketing ist ein Konzept, das langfristig Nachfrage generiert
Für B2B-Unternehmen ist Pull Marketing ein wegweisender Ansatz, der nachhaltig Erfolge verspricht. Es ist schließlich so, dass Personen, die eine konkrete Nachfrage oder ein bestimmtes Bedürfnis haben, viel schneller konvertieren als solche, die nichts von beidem haben. Im Push Marketing werden eben auch häufig jene Personen angesprochen, die eigentlich nichts haben wollen, wodurch es hohe Streuverluste gibt. Im Pull Marketing bringst du dich in eine Position, in der Leute aktiv auf dich zukommen, wenn sie nach der Lösung für ein Problem suchen. So hast du qualitativ deutlich hochwertigere Leads als durch Push Marketing, wo vermeintlich heiße Leads schnell zu Warenkorbabbrechern und damit zu Rohrkrepierern werden.
