Was die Hornbach Influencer Kampagne „Selbstgebaute Achterbahn“ wirklich gekostet hat?

Krass!!! Eine selbstgebaute Achterbahn mit Looping durch einen Hornbach Baumarkt? Die Youtuber „The Real Life Guys“ konnten sich einen kleinen Kindheitstraum verwirklichen und eine DIY Achterbahn bauen. Dafür haben sie alle Materialien von Hornbach gestellt bekommen. Wie kann Hornbach von dieser Influencer Marketing Kampagne profitieren und lohnen sich die entstandenen Kosten für das Unternehmen?

Influencer Marketing ist aktuell sehr beliebt und zählt als Social Media Marketing zu den Online Marketing Kanälen. Für die Zusammenarbeit wird ein glaubwürdiger Influencer (auch Multiplikator, Blogger oder Instagramer genannt) ausgewählt, der die jeweilige Marke bzw. ein Produkt eines Unternehmens präsentieren soll. Bei der Auswahl eines Influencers kann eine auf Influencer Marketing spezialisierte Agentur helfen. Die Agentur kann das Unternehmen bei der Konzeption der Kampagne unterstützen oder auch nur dabei helfen einen geeigneten Influencer zu finden.  

Der Begriff Influencer hat seinen Namen von dem Wort „Einfluss“. Influencer haben einen allumfassenden Einfluss auf das Leben Ihrer Abonnenten (auch Follower genannt), besonders aber auf das Kaufverhalten der Follower. Typische Plattformen für Influencer sind Instagram, Facebook, Youtube, Twitch und Snapchat, aber auch Blogs gehören dazu. Durch einen Influencer und dessen Reichweite wird eine spezifische Zielgruppe erreicht und eine Markenbotschaft kann so verbreitet werden. Influencer können auch zu Meinungsführern werden. Influencer Marketing erreicht die Zielgruppe in den meisten Fällen direkt zuhause, in einem sehr persönlichen Umfeld und der Einfluss des Influencers trifft den User hier besonders direkt. 

Leider gibt es zum Beispiel auf der Plattform Instagram viele Influencer Marketing Kampagnen, welche schlecht umgesetzt werden. Meist liegt es daran, dass die Produkte der Marke bzw. des Unternehmens nicht zu den ausgewählten Influencern oder Bloggern passen. Oft wird auch nur auf die Reichweite eines Influencers geachtet und nicht auf das Zusammenspiel des Influencers und der Marke. Hierdurch entsteht eine gewisse Unglaubwürdigkeit und das Produkt wird von der Zielgruppe bzw. den Followern eher weniger gekauft, da kein ausreichendes Vertrauen vorhanden ist. 

Hornbach als positives Beispiel für Influencer Marketing

Allerdings gibt es auch viele positive Beispiele des Influencer Marketings und wie die Zusammenarbeit zwischen Marke und Influencer gut umgesetzt werden kann. Dazu zählt zum Beispiel Hornbach.  

Hornbach hat die Youtube Zwillinge „The Real Life Guys“ 48 Stunden lang im Baumarkt eingeschlossen und sie durften nach eigenen Angaben in dieser Zeit alles machen. „The Real Life Guys“ sind Influencer auf Youtube, sind knapp 20 Jahre alt, haben 1,16 Millionen Abonnenten auf Youtube und sind dafür bekannt, dass sie verschiedenste DIY (Do it yourself) Projekte umsetzen und Ihre Abonnenten dabei mitnehmen. Hier passt der Werbepartner also wie die Faust auf’s Auge und die benötigte Glaubwürdigkeit sowie das Vertrauen ist gegeben. Generell ist zu sagen, dass „The Real Life Guys“ bei einer Zielgruppe, die diese Form des Entertainments interessant finden, eine enorme Reichweite erzeugen. Der Youtube Kanal ist ein nischiger DIY Kanal, da sie gerne verrückte DIY Produkte umsetzen. 

Für den Inhalt des Videos haben sich die Zwillinge überlegt eine Achterbahn in einem Hornbach selbstzubauen. Hierfür hatten sie von Samstagabend bis Montagmorgen Zeit. Um eine Achterbahn in kürzester Zeit zu bauen, haben sie sich noch ca. 30 Freunde als Unterstützung dazu geholt. Diese wurden in unterschiedliche Teams aufgeteilt und so hatte jeder seine Aufgabe. 

Kostenanalyse einer Influencer Marketing Kampagne

Jens Altmann hat auf seinem Youtube Kanal die Influencer Marketing Kampagne von Hornbach hinsichtlich der aufkommenden Kosten analysiert und eine kurze Gegenüberstellung gemacht inwiefern sich das im Vergleich zur Fernsehwerbung lohnt. Zu dem Zeitpunkt des Videos von Jens Altmann (21.12.19) war das Video 12 Tage online und die Youtuber hatten bereits 1,1 Millionen Aufrufe. Heute (11.05.2020) hat das Video 1,92 Millionen Aufrufe. 

Damit die Achterbahn innerhalb der 48 Stunden gebaut werden kann, stellt Hornbach für das Youtube Video sämtliche Ressourcen zur Verfügung. Hierfür darf alles aus dem Baumarkt verwendet und später behalten werden. Was kostet es einen Werbetreibenden wie Hornbach nun solch eine Influencer Marketing Kampagne umzusetzen? Und wie verhalten sich die Ausgaben im Vergleich zur TV Werbung? 

Nachfolgend einmal die Kostenaufstellung (die Preise sind geschätzt): 

Die Gesamtkosten für die Produkte belaufen sich auf ca. 13.000 Euro (Verkaufspreis). Der Baumarkt hat allerdings eine Marge (10-20 Prozent Gewinnspanne). Dementsprechend können 1300-2300 Euro abgezogen werden. Die oben genannten Kosten sind nicht genaustens kalkuliert. Hier und da ist es sicher zu viel oder zu wenig. Wenn wir nun also sagen, dass die Materialkosten zwischen 15.000-20.000 Euro liegen, dann sollten wir damit recht gut kalkulieren können. Für die beiden Youtuber gab es eventuell noch ein Handgeld von 10.000-20.000 Euro. Die reinen Produktionskosten liegen zwischen 30.000-40.000 Euro. Und um den Baumarkt wiederherzurichten (Mitarbeiterkosten für Inventur, Aufräumarbeiten, etc.) betrugen die Kosten auch ca. 10.000 Euro. Die Kosten belaufen sich insgesamt also auf 50.000 Euro. 

Die Produktionskosten des Videos tragen „The Real Life Guys“. Diese werden mit dem Handgeld abgeholten (wenn es dieses überhaupt gab). „The Real Life Guys“ verdienen allerdings auch noch etwas Geld durch die Werbung, welche innerhalb des Videos geschalten wird. Hier gehen wir von einem Tausendkontaktpreis (TKP) von 1-5 Euro aus. Dieser Preis ist bei 1,1 Millionen Aufrufen wahrscheinlich.  

Hat sich die Influencer Marketing Kampagne für Hornbach gelohnt?

Ob sich die Kampagne für Hornbach gelohnt hat ist schwer einzuschätzen, allerdings wurde Hornbach als Marke erwähnt, das Logo wurde eingeblendet und es wurden die Hornbach Farben für den Achterbahn Schlitten genutzt. Somit fand ein enormes Branding statt. Wenn diese Aktion also eine Brand Kampagne ist und es die Menschen, die DIY gerne umsetzen, dazu bewegt nun eher zu Hornbach zu fahren als zu einem anderen Baumarkt, so war die Influencer Marketing Kampagne definitiv erfolgreich. Und wenn man die Nennungen von Unge und Co. dazu rechnet, wird die Aktion noch lohnenswerter.

Influencer Marketing VS. TV–Werbung

Stellen wir die Influencer Marketing Kampagne nun also in den Vergleich mit der TV-Werbung. 

Um einen TV Werbespot umzusetzen wird ein Kamerateam für die Aufnahmen bzw. die Erstellung des Contents sowie ein Marketing Team für ein Skript benötigt. Der Spot wird eine Länge von 20-30 Sekunden haben und sollte möglichst einen Werbeplatz bei einem passenden Sender zu einer passenden Uhrzeit haben, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Der Inhalt muss also kurz und knackig sein. 

Nun eine kurze Aufstellung der Kosten für TV–Werbung: 

Die Zahlen hängen von der Größe des Werbekunden ab und wie oft er bereits Werbung geschalten hat oder plant diese zu schalten. Dies ist neben den Produktionskosten eine hohe Summe an Kosten. Allerdings erreicht zum Beispiel die Tagesschau auch viel mehr Menschen (10 Millionen) als die beiden Youtuber. Bei RTL Aktuell werden 3-4 Millionen Kontakte erreicht. Allerdings ist ein Unternehmen hier nur ein Werbeblock von Vielen. 

Dies steht im Gegensatz zu einem 20-minütigem Video, welches sich komplett um den Baumarkt Hornbach dreht und dessen Rohstoffe, die dort verkauft werden. Hier kümmern sich die beiden Influencer um die Produktion bzw. den Inhalt des Videos. 

Aus Sicht von Hornbach kann man sagen, dass sich die Influencer Marketing Kampagne gelohnt hat und sich bei diesem Beispiel zeigt wie clever diese Art von Werbekampagnen sein können, wenn sie denn richtig umgesetzt werden. Mit dem Geld, welches in die Kampagne gesteckt wird, muss sich Hornbach keinen eigenen Kanal anschaffen und die Marke kann durch einen Influencer gut bei den Followern positioniert werden.  

Wichtig ist immer welches Ziel das Unternehmen mit der Influencer Marketing Kampagne verfolgt und ob dieses Ziel mit dem jeweiligen Influencer erreicht werden kann oder vielleicht auch ein anderer Werbekanal das gleiche Ziel erreichen kann. Denn nur wenn die Influencer Marketing Kampagne glaubwürdig ist, wirkt sich diese positiv auf die Marke, das Produkt und somit auf das Unternehmen aus.