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Ein Geheimnis der Kreativität im Marketing 

“Ein Geheimnis der Kreativität im Marketing” lautet der verheißungsvolle Titel dieser ersten Session auf CAMCOM von Marco Janck. Und wenn sich da nun jemand fragt: “Geheimnis? Etwas das ganz neu ist? Kann’s doch gar nicht geben!” – dann sind wir auch schon mitten im Thema der Session.

Denn bei Kreativität geht es, scheinbar, immer darum, etwas Neues zu erschaffen. Was aber ist nun eigentlich neu, und was ist der Folge bedeutet das für den Kreativitätsprozess?

Remixing von Ideen: Was ist “neu”?

Der Schlüssel dazu ist das so genannte Remixing. Beim Remixing werden aus vorhandenen Ideen, Aktionen, Content neue Inhalte gewonnen. Strenggenommen macht der Mensch das immer und überall – denn wirklich neu ist auf der Welt das Wenigste.

Die Schlüsselfrage ist eher: Was ist neu für wen?

Was neu ist, bestimmt prinzipiell immer der Empfänger. Denn was für den einen ein alter Hut ist, ist für den anderen ganz neu; oder aber er hat es einmal gewusst, aber wieder vergessen; oder er kann darin vielleicht nichts prinzipiell Neues, wohl aber eine neue Perspektive entdecken. Remixing von bestehenden Marketingaktionen bzw. bestehendem Content kann also immer ganz neue Möglichkeiten schaffen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Nach dem Pareto-Prinzip können wir ungefähr davon ausgehen, dass das, was wir sagen, für 80% neu ist oder jedenfalls eine neue Perspektive bietet, etwa 20% werden bei unseren Inhalten gähnen.

Das Handlungsmuster gerade von Marketingverantwortlichen ist aber eher umgekehrt: Weil die Akteure selbst ja den Content, die Marketingidee etc. bereits kennen, denken geschätzte 80%: “Das gab’s schon, das mache ich nicht.” Nur etwa 20% denken sich: “Was bei den anderen geklappt hat, kann ich vielleicht für mich auch nutzen.”

Und gerade in dieser Diskrepanz, diesem Widerspruch liegt das große Potential für die Kreativität im Marketing.

Denn zunächst einmal sehen wir: Was wir kennen, kennen andere noch lange nicht – insofern sollten wir nicht die 80% unterschätzen, für die unsere “Remixed”-Edition einer Idee neu ist. Und übrigens ist diese per se neu. Denn in jeder Appropriation, also jeder Aneignung, einer fremden Idee liegt immer auch eine Variation. Es ist nahezu unmöglich, eine Idee auf einen eigenen Bereich anzuwenden und sie dabei 1:1 zu kopieren.
Und sogar die 20%, die unsere Idee zum Gähnen finden, die uns vielleicht sogar haten, können wir für uns nutzen. Denn solche Hater bringen jedenfalls eine große Menge Aufmerksamkeit – Voraussetzung ist freilich, dass der Shitstorm nicht droht, uns tatsächlich mehr zu schaden als zu nutzen.

Zielgruppen finden und ansprechen

Seine Zielgruppe aus der eigenen Bubble abzuleiten, ist ein Fehler – hier besteht die Gefahr, dass man von Menschen, die einen ähnlichen Wissensstand und ähnliche Ansichten hat wie man selbst, auf seine Zielgruppe schließt.

Man könnte es also mit Personas probieren: Abstrahierten Persönlichkeiten also, die die Zielgruppe repräsentieren. Doch auch das ist zu einfach gedacht. Der Fokus sollte nicht eine abstrakte Gruppe sein, sondern der Mensch dahinter. Die Ansprache muss persönlich sein. Erst im nächsten Schritt kann man dann aus den vielen Individuen wieder Gruppen herausschälen, die dann Zielgruppen sind, zu denen ein sehr enges und persönliches Verhältnis besteht.

Vorbild für eine solche Vorgehensweise sind Influencer, die dieses Prinzip, aus persönlichen Beziehungen Conversions zu generieren, besser als jede andere Marketing-Disziplin beherrschen. Dies ist zwar ein sehr aufwändiger, aber auch lohnenswerter Weg.

Wie also nun konkret vorgehen?

Der Prozess läuft eigentlich in zwei groben Schritten ab:

1. Identifiziere coole Aktionen.
2. Kombiniere den Grundgedanken mit eigenen Inhalten.

Schaue dir also erfolgreiche Inhalte und Aktionen an, und überlege dir, wie su sie in abgewandelter Form für dich nutzen kannst. So einfach kann Kreativität im Marketing sein.

Bedenke dabei immer, dass dir vielleicht einige vorwerfen werden, “nur eine Kopie” erstellt zu haben – aber auch dann hast du Aufmerksamkeit erzeugt! Und vergiss nicht: Derjenige, der die Quelle nicht (er)kennt, denkt womöglich, Du bist das Original.

Schon Albert Einstein wird der Satz zugeschrieben:

“The secret to creativity is knowing how to hide your sources.”

Neu ist immer, etwas Bekanntes auf neue Weise, aus neuer Perspektive zu zeigen – oder auch sich direkt ironisch auf seine Quelle zu beziehen. Es gibt also viel Raum für Neues im Alten, wenn man erst einmal das Prinzip verstanden hat!

Wie finde ich passende Quellen?

Zunächst einmal kannst du dich an Prinzipien und Strukturen orientieren, die immer funktionieren. Dazu gehören Themen wie Liebe, Macht und Trends. Oder Strukturen, wie die Heldenreise.

Du kannst bestimmte Techniken anwenden. Eine dieser Techniken ist, kleine Details bestehender Inhalte groß zu machen und dich gewissermaßen an den bestehenden Inhalt “dranzuhängen”. Ein Beispiel: Du suchst dir Details aus erfolgreichen YouTube-Videos heraus und machst zu diesen Details eigene Videos.

Weiterhin solltest du dir immer anschauen, was die Konkurrenz so macht.

Dafür kannst du zum Beispiel die Facebook Werbebibliothek nutzen. Hier findest du Ideen, die du dir aneignen und in deinem eigenen Kontext anwenden kannst.

Auch bei Musik, Grafik und Videos gibt es Quellen, die du sehr kostengünstig zum Remixing nutzen kannst. Dazu gehören zum Beispiel Fiverr oder Artlist. Denn auch wenn Dinge von solchen Plattformen nicht unique sind, kann durch das Vermengen verschiedener dieser Quellen wiederum etwas durchaus Einzigartiges entstehen!

Was muss ich mitbringen, um dieses Geheimnis erfolgreich umzusetzen?

Das Erstaunliche ist immer wieder, dass man solch ein Geheimnis verkünden kann und trotzdem sicher sein kann, das rund 99% der Zuschauer oder Zuhörer es trotzdem nicht umsetzen werden. Warum?

Zunächst einmal braucht es Neugierde und einen offenen Geist, um sich in diesen Dingen auszuprobieren; Nein-Sager und Egal-Typen sind keine kreativen Innovationstreiber. Auch regelmäßiger Medienkonsum in möglichst verschiedenen Kanälen ist eine wichtige Voraussetzung, um Ideen für Remixed-Neuigkeiten zu generieren, Inspirationen zu finden.

Dazu wiederum gehören auch freie Ressourcen. Spätestens hier steigen viele aus, denn realistisch betrachtet, brauchen solche Prozesse Zeit. Nur, wenn man diese in seine alltägliche Routine einplanen kann, wird man es schaffen neue und kreative Wege im Marketing zu gehen.

Zu guter Letzt gilt hier wie überall: Angst ist ein schlechter Berater. Denn natürlich kann man immer auch daneben liegen, einen Shitstorm ernten oder sonstwie Schiffbruch mit seiner Idee erleiden. Ein wenig gehört diese Angst aber auch dazu – sie ist wie das Lampenfieber ein wichtiges Element des Erfolgs. Also sei mutig! Sei neugierig und offen! Und probiere aus.

Du wirst sehen: Es funktioniert.